CRM là viết tắt của Customer Relationship Management — quản lý quan hệ khách hàng. Đó trước hết là một cách làm việc: ghi lại ai đang quan tâm, ai đang phụ trách, đã trao đổi những gì và bước tiếp theo là gì.
Phần mềm CRM là hệ thống giúp cách làm việc đó chạy được khi số khách hàng và số người trong đội vượt quá khả năng ghi nhớ. Thay vì mỗi nhân viên giữ một phần thông tin trong máy cá nhân, toàn bộ lịch sử khách hàng nằm ở một nơi mà cả đội cùng nhìn thấy.
Nói cách khác: CRM là quy trình, phần mềm CRM là chỗ để quy trình đó thực sự diễn ra.
CRM quản lý những thông tin gì?
Hầu hết phần mềm CRM, bất kể của hãng nào, đều xoay quanh một nhóm dữ liệu giống nhau:
- Lead — người vừa để lại thông tin nhưng chưa rõ nhu cầu.
- Liên hệ — một người cụ thể mà doanh nghiệp trao đổi.
- Công ty hoặc tổ chức — với mô hình B2B, nhiều liên hệ có thể thuộc cùng một khách hàng.
- Cơ hội bán hàng — một thương vụ đang được theo đuổi, có giá trị và trạng thái.
- Hoạt động — cuộc gọi, email, cuộc hẹn, ghi chú sau khi trao đổi.
- Lịch sử mua hàng — khách đã mua gì, khi nào.
- Công việc kế tiếp — việc cần làm, ai làm, hạn khi nào.
- Báo cáo — tổng hợp từ chính những dữ liệu trên.
Điểm quan trọng không nằm ở việc lưu được nhiều loại dữ liệu, mà ở chỗ chúng được nối với nhau. Khi mở hồ sơ một khách hàng, người phụ trách thấy được toàn bộ bối cảnh: đã trao đổi gì, đang ở bước nào, ai từng làm việc với họ.
CRM hoạt động như thế nào trong quy trình bán hàng?
Một luồng thường gặp, dù tên gọi từng bước khác nhau giữa các doanh nghiệp:
- Lead vào hệ thống — từ biểu mẫu trên website, quảng cáo, hotline hoặc giới thiệu. Nguồn được ghi nhận ngay từ đầu.
- Sàng lọc — làm rõ nhu cầu và mức độ phù hợp. Một số lead dừng lại ở đây, và đó là kết quả bình thường.
- Trở thành cơ hội — khi đã đủ rõ để theo đuổi, lead chuyển thành một cơ hội có trạng thái riêng.
- Theo đuổi — báo giá, trao đổi, điều chỉnh. Mỗi lần chuyển trạng thái sinh ra một công việc kế tiếp có hạn.
- Thắng hoặc thua — nếu không thành, lý do được ghi lại. Phần này thường bị bỏ qua, nhưng là dữ liệu hữu ích nhất để cải thiện quy trình.
- Chăm sóc sau bán — khách đã mua bước vào một luồng khác: hỗ trợ, mua lại, giới thiệu.
Giá trị của hệ thống nằm ở bước 4 nhiều hơn mọi người thường nghĩ. Phần lớn cơ hội không mất vì giá, mà vì đứng yên quá lâu ở một bước mà không ai nhận ra.
CRM khác Excel hoặc quản lý thủ công ở điểm nào?
Excel là công cụ tốt và rất nhiều doanh nghiệp bắt đầu từ đó một cách hoàn toàn hợp lý. Vấn đề không phải là Excel yếu, mà là nó được thiết kế để tính toán trên bảng dữ liệu, không phải để nhiều người cùng vận hành một quy trình có trạng thái.
Khác biệt xuất hiện rõ khi đội ngũ lớn dần:
| Bảng tính | Phần mềm CRM | |
|---|---|---|
| Dữ liệu dùng chung | Mỗi người thường giữ một bản | Một bản duy nhất, cập nhật theo thời gian thực |
| Quyền sở hữu | Khó biết ai đang phụ trách ai | Mỗi bản ghi có người phụ trách rõ ràng |
| Lịch sử trao đổi | Nằm trong email, tin nhắn, sổ tay | Lưu cùng hồ sơ khách hàng |
| Nhắc việc | Phụ thuộc trí nhớ | Công việc có hạn, hiện ra khi quá hạn |
| Báo cáo | Tổng hợp thủ công mỗi kỳ | Sinh ra từ dữ liệu đang có |
| Phân quyền | Gần như không có | Xem và thao tác theo vai trò |
Một cách nhìn thực tế: bảng tính trả lời tốt câu hỏi “tháng này bán được bao nhiêu?”, nhưng khó trả lời “còn bao nhiêu khách đang chờ phản hồi và ai đang giữ họ?”.
Doanh nghiệp nào thường cần CRM?
Không phải doanh nghiệp nào cũng cần. Một cửa hàng với vài chục khách quen và một người bán hàng thường không thu được gì từ việc thêm một hệ thống.
Những dấu hiệu cho thấy cách làm hiện tại đã hết dư địa:
- Lead đến từ nhiều kênh khác nhau và không có nơi tập trung.
- Có từ vài nhân viên kinh doanh trở lên, và họ làm việc trên dữ liệu riêng.
- Đã có trường hợp khách hỏi mà không ai trả lời, hoặc hai người cùng liên hệ một khách.
- Lịch sử trao đổi nằm rải rác trong tin nhắn và email cá nhân.
- Quản lý muốn biết tình hình phải đi hỏi từng người.
- Khi có người nghỉ việc, doanh nghiệp mất bối cảnh về khách hàng của họ.
- Quy trình bán hàng đã ổn định và cần được lặp lại nhất quán.
Nếu phần lớn những điểm trên đang đúng, vấn đề thường không còn là thiếu khách, mà là thất thoát ở giữa quy trình.
CRM có phải chỉ dành cho đội bán hàng?
Ban đầu CRM sinh ra cho bán hàng, nhưng dữ liệu khách hàng thì không chỉ bán hàng dùng.
Marketing cần biết chiến dịch nào dẫn tới khách thật, chứ không chỉ dẫn tới lượt điền biểu mẫu. Bộ phận hỗ trợ cần thấy bối cảnh trước đó để không bắt khách kể lại từ đầu. Ban điều hành cần một bức tranh chung thay vì ghép số từ nhiều nguồn.
Mức độ mở rộng này tuỳ mô hình từng doanh nghiệp. Nhiều nơi chỉ cần phần lõi cho đội kinh doanh trong giai đoạn đầu, rồi mở rộng dần khi quy trình đã chạy ổn.
Khi chọn phần mềm CRM nên quan tâm điều gì?
Đây là phần dễ đi sai nhất, vì các hệ thống thường trông khá giống nhau khi xem giới thiệu. Một số tiêu chí đáng cân nhắc:
- Phù hợp với quy trình hiện có — hệ thống nên mô tả được cách doanh nghiệp đang bán hàng, chứ không bắt đội ngũ đổi cách làm để vừa với phần mềm.
- Đội ngũ có dùng được không — một hệ thống mạnh nhưng không ai nhập liệu thì không tạo ra dữ liệu nào.
- Khả năng tuỳ chỉnh — trường dữ liệu, trạng thái và quy trình riêng của ngành.
- Khả năng kết nối — với tổng đài, phần mềm kế toán, website hoặc hệ thống đang dùng.
- Báo cáo — có trả lời được những câu hỏi mà ban điều hành thực sự hỏi không.
- Khả năng mở rộng — thêm người dùng, thêm bộ phận mà không phải dựng lại.
- Triển khai và hỗ trợ — ai giúp thiết kế quy trình và đào tạo, sau khi mua.
Không có hệ thống nào đúng cho mọi doanh nghiệp, nên danh sách này nên được dùng để loại trừ hơn là để tìm ra một cái tên duy nhất.
Bước tiếp theo
Nếu bạn đang ở giai đoạn tìm hiểu khái niệm, những phần trên là đủ để đánh giá xem doanh nghiệp mình có thật sự cần một hệ thống hay chưa.
Nếu bạn đã xác định cần và đang tìm hiểu một sản phẩm cụ thể, Zoho CRM mô tả chi tiết phạm vi năng lực, cách tuỳ chỉnh theo nghiệp vụ và cấu trúc chi phí.
Phần khó thường không nằm ở việc chọn phần mềm, mà ở việc chuyển quy trình đang chạy thành một hệ thống mà đội ngũ dùng được. Dịch vụ triển khai mô tả các giai đoạn của công việc đó và ai chịu trách nhiệm phần nào.
Nếu bạn đang cân nhắc ngân sách, giá phần mềm CRM gồm những gì giải thích hai khoản chi phí tách biệt cần tính đến.